导语：所谓的定制化旅游，是一种在传统团队游与背包客之间细分化出来的新消费模式。

张捷在看完电影《The　Village　At　The　End　Of　The　World》的预告片之后，决定今年冬天带着儿子去一趟格陵兰岛——这部在欧美国家公映不久的电影已经引发了新一轮前往格陵兰岛的热情，那些平日远离探险的普通人，也想近距离感受这个世界上人口密度最低的冰冷岛屿，终年浮游在海平面的巨大冰川，以及生态危机与现代文明双重冲击下濒临灭绝的古老捕钓生活方式。

他咨询了一圈，开展传统业务的旅行社几乎不会专门去这个小众而昂贵的目的地，在他们看来，张捷无疑是个任性的旅客，他们拼命推荐“相似”的北欧四国游，相比之下，把游客引向自己熟悉的领域更加安全，况且，这已经是一条被无数次验证的非常安全的线路。倒是有一些旅游产品会顺道造访格陵兰，但大多附加了邮轮项目。

“我想从哥本哈根飞往中部的Kangerlussuaq定居点，再转机去小城Ilulissat呆五、六天，据说可以体验因纽特人从前居住的冰屋，我和儿子都想尝试一些雪上项目，然后出海看冰山。”张捷说。

并不是每家旅行社都能照顾到如何具体化的需求，团队出游最重要的是平衡每个人的欲望，需求与产品不匹配的矛盾已经不是新闻——出境游市场的高速膨胀，首次出国游客比例地增长，另一方面则是成熟游客自我意识萌生。所谓的定制化旅游也就应运而生了。

这是一种在传统团队游与背包客之间细分化出来的新消费模式。与概念已经完备的自由行相比，这类旅游多有一个明确主题，而且旅行服务机构需要在客人的构想之外，通过当地资源优势，达成需求并设计更合理的旅游线路。最后，依实现难易程度，这种模式也需要消费者多付出金额不等的额外成本。

有钱人的选择：80天环游世界

私人定制旅行顾问公司至尊旅游运营执行官李长松将中国人的旅游进程分为了5个不彼此覆盖的阶段，“首先是旅行社普及之前的旅游，之后引入旅行社体系将旅游作为标准化产品出售，接下来是自由行的普及，第四个阶段是定制化旅游的出现，最后是高端定制旅游。”

鸿鹄逸游与顶级酒店品牌四季酒店集团联合推出、预计12月出发的“环游世界33天”行程无疑属于最后一种。团员数量限定在10人之内，从马尔代夫开始，行程涵盖了五大洲，包括土耳其、意大利、法国、美国、墨西哥等11个国家，全程入住四季酒店，还安排了7个spa体验项目和5顿米其林晚餐，售价为49.5万元人民币。这个豪华的旅程主要由四季酒店集团来设计，为了表示对中国市场的重视，他们巧妙选择了最好的旅行季节，到纽约的时候正好是圣诞节，而最后一程在悉尼可以看到元旦的新年烟火。

尽管拥有10个以上常规的定制主题旅游项目，这家公司最经常被提及的还是它价值101万元的“环球旅行”项目，从某种意义来说，环游旅行也是一种定制化旅游，属于地标旅游的极致升级——它是不少人在叙述梦想时提到的高频词，要知道，自从大航海时代麦哲伦率船队完成奇幻的环球之旅之后，周游世界便从高难度冒险变成可实现的全民理想。

他们选择这个行程可不是为了再次验证“地球是圆的”的理论。鸿鹄逸游的“环游世界”把天数拉长，从最早60天到2013年的80天。

这自然也是新玩法的一种。公司CEO游金章总结客人类型，“他们目的性非常明确，就是希望尽可能地到达更多目的地。”他说，“我们管这个行程叫80天大环球，执行的思路主要是要把一些具有代表性的目的地一网打尽，我们有时候排好了线路之后会收到客人的一些疑问，为什么这次没有安排复活节岛？为什么没有加勒比海？所以我们就只有把这个路线覆盖得更加全面。客人参加这个团，更需要的是目的地的到达和收集。”

碎片式服务新体验

德国海德曼有限公司目的地管理中心总经理孟甦认为目前定制旅游分两种，一种基于市场上现有产品为框架进行设计；另一种更私人，没有现成路线，有些人甚至只是从媒体、书上得到了一个模糊的目的地概念，需要用专业知识和经验帮助其完成和完善，提供一些“无所不能”的单项服务，比如每年维也纳新年音乐会开幕酒会的邀请函，或者温布利网球公开赛决赛的包厢。

“这些原因决定了我们的服务趋于碎片化。”孟甦认为新需求将极大更新传统旅行产品供应商的业务范围，因此，他们将公司旗下的海德曼旅游机构转变为“海德曼目的地管理中心”。他举了个例子，一个客户听瑞士朋友介绍其年轻时爬过的一个山洞，在阿尔卑诗山山区里，一个非常不知名的地方。他想去这座山完成一次探险，根据他的要求，我们为他在当地找了一个专业的向导确保安全性，下山后安排他住在当地人家里。

定制化旅行更注重旅行本身对好奇心满足的功能，在这个层面上，李长松反对用钱的多少来人为分开“定制旅游”与“高端定制旅游”。不过他也承认，大多数有过数次自助行、出境游经验，对旅游有认知的客人，并没有那么多钱来支持一趟高达数十万的行程，这也决定了他们与旅游机构处于一种相对平等且互助式的相处模式。“我相信这样更良性。旅行者事先针对自己的喜好做一些功课，这是非常有意义的。如果一味地让我们来提供服务，那很容易就形成了以旅行社为主了。其实我们愿意交流，比如说一个孩子特别痴迷于昆虫和植物，那么我们可以利用资源安排马拉西亚的东马和沙巴原始热带雨林之行，如果他喜欢航天，我们可以提供佛罗里达的NASA，或者波音公司，送他去进行一两天的受训，客户提议说迈阿密航天中心也想去参观，那当然可以！他们只有提出要求，我们才能更好地规划。”他说。

海德曼公司接待过一名大学教授夫妇，他们定了一趟非常特别的墓地行——去欧洲探访知名音乐家和画家的墓地，海德曼公司专门聘请了两名欧洲研究音乐和美术的专家作为随行讲解。像这样的行程，因为对吃住要求不是太高，他的关注点主要集中在旅游本身，费用也没有想象中的高，两个人除去机票，还不到四万块人民币。

如何养成趣味

一般来说，旅游公司推出的主题线路并不是凭空设计的，在过去20年里，欧美的有产阶级已经走过其中的大多数，我们认可并想复制他们的价值观，旅游形态不过是其中的体现之一。

李长松马上要推出他们新的南极游产品了。现在的线路多数要先飞到阿根廷或智利，然后坐船到南极，其实中间这一段时间是挺辛苦，48个小时坐在船上，海面上风浪大，有人到达了目的地后非常不舒服。现在新的登陆方式是先到阿根廷的一个岛wushiwaya,　然后包机直飞南极圈，不用坐船，能省去大约60个小时。

即便是这样，参与这些项目的人群依然是比较小众的。“拿意大利托斯卡纳来说，以前意大利人给英国人这个服务时，英国人就很习惯啊，包下一周的villa，哪也不去，就在当地体验生活。我们国人就感觉自己大老远跑一趟，没去过米兰，没去过佛罗伦萨，即使包了villa也大街小巷玩儿命跑。”李长松说。

阶级区分的模糊与各个阶层趣味的缺失导致了这种现状。“这是一个时间问题。”他说，“当中国到达个性社会时，它一定会有更多有趣的人，他们背景不一样，有人喜欢海，有人喜欢美食，有人喜欢探险，同样有人喜欢机械。”

而孟甦更倾向于看到在某一些高层次的群体，这种成熟与发展中市场旅游趣味的差别已经变得很小。“我们公司曾经安排过一个客户去波兰打猎，然后把动物制成标本运回国，他玩得非常专业。更典型的还有无动力帆船，我们曾经带过国内一个迷你型的团，驾船从荷兰哈勒姆港口出发，最后在诺曼底登陆。”

“事实上，我认为中国的奢华旅游发达程度，中国客人对高端服务的鉴赏力是处于领先地位的。”游金章说。在“33天环游世界”的团里，他们在比弗利山庄安排了私人购物顾问，带团员到米兰歌剧院看演出，交际被提到了一个非常重要的位置，他们在伊斯坦布尔一座前总督府邸开私人Party，一场盛大的晚宴则设在巴黎乔治五世四季酒店深入地下14米的酒窖里——在以私企老板为主体圈子里，旅行兼具和社交功能主后续所获得的商务价值将是高价的额外赠品。而那些体量庞大、渴望高度参与感的中产阶级游客，才是可预见的、这些新玩法的未来。

（实习生周思、郑雅楠亦对本文有贡献）

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