百事可乐和可口可乐在中国饮料市场上的衰退，再一次证明了一个朴素的市场原理，企业不能跟在消费者后面，而是应该走在消费者前面，做市场的引导者。

　　你多长时间没喝过可口可乐或者百事可乐了?

　　面对这个问题，相信好多人都会一怔。说实话，我也是这样，回忆上一次喝可乐，好像还是在好多年前。不知从什么时候起，可乐确实从生活中退出去了……

　　日前，可口可乐、百事可乐公布2017年度报告，让人们大吃一惊的是，在刚刚过去的一年里，这两个品牌企业的净利润竟然分别下跌了81%和23%，跌到了过去5年来的最低点。两个品牌出现如此惨烈的业绩下滑，似乎并不让人感到太意外。如果到饮料市场跑一趟，不管是大型超市还是街头的小商铺，都还能见到它们的身影，但是，已经很少有人购买，绝大多数的消费者，当他们需要饮料的时候，首选的往往是矿泉水。

　　曾记得40年前，刚刚打开国门的时候，百事可乐率先进入了中国的市场，它在北京、上海、广州等大城市的标志性建筑物上挂起的广告牌强烈地吸引了中国的消费者，特别是年轻人。当时中国的市场还未完全打开，但百事可乐先声夺人，可口可乐紧跟其后。那个时候，时髦的年轻人戴着朋克墨镜，右手提着四喇叭收录机，左手一瓶可乐饮料，以此形象招摇过市，成为街头一景，在年轻人中建立起了难以磨灭的文化符号，这些企业也由此打开了在中国内地的市场营销。随后，两家公司在中国建立合资工厂，百事可乐、可口可乐迅速成为饮料市场的宠儿。在改革开放之前，中国人口渴了习惯以一碗茶水甚至白开水了事，这固然有当时普遍贫穷的原因，但市场的空白使消费者无法享受到更好的饮料也是一个客观原因，正是这两家饮料企业进入中国，引发了中国的饮料革命和市场竞争。

　　现在的中国人，更喜欢喝的是无色无味的矿泉水。这与可乐作为一种碳酸饮料，长期饮用不利于身体健康有很大关系。上世纪80年代，可乐在中国市场走红的时候，它也成为少年儿童的爱好，但是随之却产生了“可乐一代”，儿童出现了普遍的肥胖，家长们一度闻可乐而色变。中国消费者经过多年改革开放的熏陶，已经追赶上了世界饮料市场的发展潮流，以一张保密的配方保持百年不变的可乐企业却还沉浸在昔日的辉煌之中，进一步的技术创新乏善可陈。正是这种保守陈旧的经营策略，致使可乐一步步地失去了它在中国的市场。

　　百事可乐和可口可乐在中国饮料市场上的衰退，再一次证明了一个朴素的市场原理，企业不能跟在消费者后面，而是应该走在消费者前面，做市场的引导者。可乐在中国曾经出现的辉煌，只是由于中国消费者曾经落后于市场，它才产生了强烈的吸引力，而今天，中国消费者已经上升了好几个层次，对于饮料也有了更高的追求，不仅要可口，还要健康，可是两家可乐公司却基本上是原地踏步，落在了消费者后面。以前有句市场行话叫做“一招鲜，吃遍天”，在这方面，可乐曾经尝到了甜头，但是这只能适应以往市场发育不健全、市场竞争不充分的时代，今天的市场已经出现变化，仅凭“一招鲜”，已经不可能“吃遍天”，可乐由于缺少变化，现在不得不品尝到这种苦头。因此，百事可乐也好，可口可乐也好，要想重新得到消费者的认可，重新打开中国市场，只有走创新这一条路，开发出适应见过世界、开过眼界的消费者更高要求的新产品。不知道两家可乐企业是不是还有这样的勇气?

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